”Sä haluat nauhoittaa, niinkö?” Miltton Networksin toimitusjohtaja Jussi Kekkonen toteaa nähdessään nauhurin.

Kysymys on yllättävä. Ennen lobbarinuraansa Jussi Kekkonen, 37, työskenteli pääministeri Jyrki Kataisen ykkösmiehenä ja kahden muun kokoomusministerin erityisavustajana. Hän on vastannut puolueen eduskuntaryhmän viestinnästä ja hoiti Sauli Niinistön presidentinvaalikampanjan tiedotuksen 2006.

Kymmeniä mikrofoneja harva se päivä. Tuhansia kommentteja. Suurin osa Kekkosen taustoittamia, monet varmasti myös kirjoittamia. Tosin Jussi Kekkonen itse ei ole juuri esiintynyt julkisuudessa. Hän viihtyy taustalla. Itse asiassa hän viihtyy siellä niin hyvin, että hän pyytää heti aluksi, että tapaamisen ”konsepti” olisi enemmän ”keskustelunluonteinen” kuin haastattelu.

Mahdotonta. Tämä juttu kertoo poliittisen viestinnän maksetuista taustavaikuttajista, ja Jussi Kekkonen on heistä keskeisin. Sitä paitsi Kekkonen on jo lupautunut haastatteluun. Kekkonen ymmärtää nopeasti. Hän siirtyy eteenpäin.

”Voit käyttää sitä mitä puhutaan.”

Ei Jussi Kekkonen tietenkään nauhuria pelkää. Hän vain tekee työtään: pyrkii määrittelemään puitteet ja tavan, jolla keskustelua käydään.

*

Viestintätoimisto Miltton sijaitsee Helsingin Kaisaniemessä, ja samasta osoitteesta löytyy sen vaikuttajaviestintää eli lobbausta tekevä tytäryhtiö Miltton Networks. Aikanaan vakuutusyhtiön asiakassalina toimineen avaran tilan paraatipaikalla on pingispöytä, jonka ääressä yrityksen kymmenen graafikkoa voivat kuntouttaa hiirikättään.

Haastattelupaikaksi valitun neuvotteluhuoneen seinä on lasia, mikä viestii avoimuudesta. Sen eteen on vedetty harmaa verho.

Kekkonen on pukeutunut skarpisti, mutta ei yli: tumman irtotakin taskusta pursuaa taskuliina, joka kelpaisi kiekkokommentaattorille.

Kekkosesta itsestään on käytetty värikkäitä ilmaisuja. Häntä on mediassa luonnehdittu ”kokoomuksen pahaksi poliisiksi” ja ”Kataisen rautanyrkiksi”. Hallitusneuvottelujen 2011 aikaan Iltalehden haastattelema nimetön demarivaikuttaja sanoi Kekkosen olevan ”Kataisen taustapiru, joka vääntää puheenjohtajaa omien ajatustensa taakse”.

Syksyllä 2012 Kekkonen aloitti Miltton Networksin toimitusjohtajana. Pian hänen jälkeensä yhtiöön värvättiin Veikkauksen entinen toimitusjohtaja Risto Nieminen ja Jutta Urpilaisen erityisavustaja Matti Hirvola. Viime kuussa mukaan liittyi Matti Vanhasen pääministeriajan erityisavustaja Anna-Mari Vimpari.

Melkoinen värisuora. Vastaavaa taustatiimiä on tuskin yhdelläkään ministerillä, puolueella tai etujärjestöllä. Miltton Networkissa se on kenen tahansa ostettavissa.

Saattaa tuntua erikoiselta, että yksi Suomen merkittävimmästä lobbareista istuu etujärjestön sijaan viestintätoimistossa. Miltton ei ole kuitenkaan perinteinen markkinointiyhtiö. Vuonna 2001 perustettu yritys aisti kilpailijoitaan nopeammin alan muutoksen: se määritteli toimintakentäkseen ”harmaan alueen pr:n ja mainonnan välissä”.

Viime vuonna Miltton nousi Suomen suurimmaksi viestintätoimistoksi. Saavutus on kova, sillä koko ala on kasvussa: lehti-ilmoitusten tai muun maksetun huomion sijaan brändit haluavat nyt ansaittua huomiota.

Joulun alla Helsingin keskustaan avattuihin Burger Kingiin ja Starbucksiin jonotettiin, vaikka ne eivät käyttäneet euroakaan mainontaan. Kun Cheek halusi Stadionin täyteen, hän ei ostanut Hesarin etusivua vaan piti lehdistötilaisuuden.

Konsertti myytiin loppuun. Kahdesti.

Kekkonen sanoo, että myös vaikuttajaviestintä pyrkii ansaittuun huomioon. Siis esimerkiksi siihen, että virkamies sisällyttää lobbarilta saamansa laskelmat omaan esitykseensä tai poliitikolle kerrottu näkemys päätyy tämän blogiin tai haastattelukommenttiin.

Marraskuussa Markkinointiviestinnän toimistojen liitto MTL palkitsi Milttonin gaalassaan kunniamaininnalla.

”Miltton ja Miltton Networks ovat nostaneet lobbauksen tulokselliseksi viestinnän työkaluksi”, perusteli tuomaristoa johtanut Atte Palomäki, Wärtsilän viestintäjohtaja.

Miltton Networksin ensimmäinen tilinpäätös on vielä tekemättä, mutta Kekkonen myhäilee yhtiön kannattavan hyvin.

Perinteisesti Suomessa lobbausta ovat tehneet toimiala- ja etujärjestöt. Nyt yritykset ovat yhä kiinnostuneempia vaikuttamaan päättäjiin suoraan itse, viestintätoimistojen avustuksella.

Erityinen tarve omaan lobbaukseen on yrityksillä, jotka toimivat säädellyllä alalla tai yksityisen ja julkisen sektorin rajapinnassa. Myös kansainvälistyminen tuo asiakkaita: yritykset hankkivat viestintätoimistojen verkostojen kautta kontaktia kansallisiin päättäjiin ja toimintatapoihin.

Esimerkiksi Fortumilta sähkönsiirtoliiketoiminnan ostanut, omistuspohjaltaan monikansallinen Suomi Power Networks Oy on viestintätoimisto Kreab Gavin Andersonin asiakas. Yksi Milttonin näkyvimmistä toimeksiantajista on museota Helsinkiin havitteleva Guggenheim-säätiö. Kekkonen kertoo, että se hakeutui Milttonin asiakkaaksi viime keväänä omasta aloitteestaan.

”Tosin asiaa varmasti osin helpotti se, että Milttonin konsulttien joukossa oli heille entuudestaan tuttuja henkilöitä.”

*

Parin viime vuoden aikana poliittisten avustajien, virkamiesten ja mielipidevaikuttajien siirtomarkkinat ovat käyneet kuumina.

Konsulttitoimisto Pohjoisranta Burson-Marsteller pestasi jo vuonna 2010 vaikuttajaviestinnän pelinrakentajakseen kokoomuksen eduskuntaryhmän tiedotussihteerin Niilo Mustosen.

Viime vuoden tammikuussa Kreab Gavin Anderson kertoi nimittäneensä Suomen-toimitusjohtajakseen Helsingin entisen kulttuurijohtajan ja designpääkaupunkihankkeen vetäjän Pekka Timosen.

Lokakuussa SEK Publicin toimitusjohtajana aloitti Sosiaali- ja terveysalan kattojärjestö Sosteen entinen viestintäpäällikkö Sari Siikasalmi. Samaan aikaan kriisiviestinnästä tunnettu viestintätoimisto Tekir ilmoitti omasta rekrytoinnistaan: Helsingin Sanomista potkut saanut päätoimittaja Mikael Pentikäinen aloittaa Tekirin neuvonantajana.

Miksi yhteiskuntaelämän taustavaikuttajat siirtyvät viestintätoimistoihin?

Kekkonen kertoo omaksi motiivikseen halun katsoa, riittävätkö rahkeet. Politiikka ei tarjonnut enää luontevia askelmia ylöspäin. Viestintätoimisto tarjosi.

Lisäksi Kekkonen sai pitää vanhat kaverinsa.

”Jotta voin auttaa asiakkaitani toimimaan oikein, minun pitää itse olla kartalla siitä, mitä tapahtuu. Minulla on vanhasta maailmasta vanhoja työkavereita, ja totta kai edelleen tunnen, että he ovat työkavereitani.”

Tästä verkostosta on Kekkosen mukaan paljon apua.

”Minusta on hauskaa puhua politiikkaa. Nyt työtäni vain tukee se, että järjestän itseni mahdollisimman usein tilanteisiin, joissa saan tehdä sitä.”

Mitä viestintätoimistojen lobbarit tekevät?

Kun asiaa kysyy heitä itseltään, kaikki vastaavat tismalleen samoin.

Ensin he sanovat, että he eivät tee mitään erikoista.

Sitten he sanovat, että on silti hyvä, että aiheesta tehdään kunnon lehtijuttu. Se hälventää vaikuttajaviestintään liittyviä ennakkoluuloja.

Kolmantena he sanovat, että työ on kuolettavan tylsää ja epäseksikästä.

Kun tämän saman kuulee neljännen tai viidennen kerran, on pakko kysyä ääneen, ovatko lobbarit sopineet yhteisestä tarinasta.

Kysymys naurattaa Kreab Gavin Andersonin Pekka Timosta.

”Jos olisimme toimineet samoin kuin mitä suosittelemme asiakkaillemme, olisimme istuneet yhdessä alas ja päättäneet nopeasti, mitä ja miten asioista kerrotaan. Mutta niin ei ole tässä tapauksessa tehty.”

*

Viestintätoimistojen lobbarit tahtovat tehdä kaikki selväksi yhden asian: he ovat neuvonantajia. Toisin kuin esimerkiksi Brysselissä, asiakkaat eivät osta ulkoistettua edunvalvontaa vaan konsultointia.

”Meidän tehtävämme on aina toimia taustalla ja auttaa asiakasta toimimaan oikein”, Jussi Kekkonen sanoo painottaen joka sanan ensimmäistä tavua.

Tyypillisesti vaikuttajaviestinnän asiakas on viestintätoimiston palveluja jo valmiiksi ostava yritys tai järjestö. Yrityksellä saattaa olla pikainen tarve vaikuttaa päätöksentekoon.

Se on kuitenkin huono lähtökohta.

Käytännössä suurin vallankäyttäjä ei ole useinkaan ministeri tai valtiosihteeri, vaan ensimmäisen luonnoksen uudesta laista kirjoittava virkamies, sanoo Kekkonen. Alussa tehdyt rajaukset ja määritelmät tapaavat säilyä loppuun asti. Siksi vaikuttajaviestintä on tehokkainta, kun se alkaa mahdollisimman varhaisessa vaiheessa.

Kekkonen puhuu yrityskansalaisuudesta. Se saa yrityksen aktiivisen yhteydenpidon päättäjiin kuulostamaan myönteiseltä, vähän kuin kansalaisvelvollisuudelta.

Viestintätoimistot kertovat asiakkaalle kenelle, milloin ja miten lobataan. Ne määrittelevät tärkeimmät tahot ja henkilöt, jotka päättävät yritystä koskevista asioista: virastot, virkamiehet, ministerit, avustajat, poliitikot, ay-liikkeen toimijat ja mielipidevaikuttajat.

”Vielä 1970-luvulla Suomen eliitti mahtui yhteen bussiin”, Kreabin Timonen vertaa. Sosiaalisen median aikakaudella mahdollisten vaikuttajien määrä on moninkertainen.

Nimien lisäksi viestintätoimistot kertovat, koska kulloiseenkin tahoon on parasta vaikuttaa, ja auttavat viestin hiomisessa.

Viestin pitää olla tehokas, sillä pitkät lounaat ovat historiaa. 2010-luvun lobbaustilanne muistuttaa pikadeittiä: Yhden kahvikupillisen aikana kohteeseen tulee luoda aito kontakti, saada vakuutettua tämä omasta asiastaan ja jaksettava myös itse kuunnella tämän tarpeita ja odotuksia. Mitä paremmin niihin pystyy jatkossa vastaamaan, sitä onnistuneempaa vaikuttajaviestintä on.

”On päivänselvää, että kun tuntee päätöksentekijää, pääsee paremmin keskusteluun mukaan”, Pohjoisrannan Public Affairs -yksikön johtaja Niilo Mustonen toteaa. ”Päätöksenteossa kuulemistilaisuuksien ja lausuntokierrosten varaan jääminen ei riitä, vaikka niihinkin pitää päästä.”

Pääsääntöisesti toimistot eivät itse jalkaudu tapaamisiin. Toki poikkeuksia on: esimerkiksi Miltton Networks on edustanut palaverissa Guggenheim-säätiötä, koska tällä ei ole omaa henkilökuntaa Suomessa.

Kun säätiö lobbasi Helsingin-museota ensimmäisen kerran, se yliarvioi oman viehätysvoimansa ja aliarvioi asiaan vaikuttavien päättäjien määrän. Nyt asenne on nöyrä ja kuunteleva, eikä kumppanin käännyttämisellä ole kiire.

Vaikuttajaviestinnän ammattilaiset korostavat avoimuutta ja läpinäkyvyyttä. Kun lobbauksen tekee yritys itse, kohde ymmärtää sen ajavan omaa etuaan. Toisaalta viestintätoimiston rooli tulee harvoin puheeksi – tai se, että tapaaminen on osa strategiaa, jonka tuloksia seurataan ja analysoidaan parhaimmillaan sotilaallisen tarkasti.

Jussi Kekkonen kiistää ammattikuntansa olevan palkkasotureita.

”Emme me mene tuonne kentälle taistelemaan asiakkaan puolesta, vaan autamme asiakasta sotimaan oikein, jos nyt haluat tätä vertausta käyttää.”

*

Tukholman Östermalmilla osoitteessa Floragatan 13 sijaitseva rakennus edustaa arkkitehtuuriltaan brutalismia. Karkeaksi jätetyn harmaan betonin ja ruskeiden ikkunaelementtien yhdistelmä on arkkitehtoninen vastine hapansilakalle.

Toisaalta kauneus on katsojan silmässä. Helsingin designpääkaupunkivuoden johtaja Pekka Timonen piti välittömästi rakennuksen retrofiiliksestä, kun hän vieraili siellä ensi kerran reilu vuosi sitten.

Tapaamisen alkajaisiksi Timoselle kerrottiin talon tarina. Se rakennettiin 1970-luvun alussa Tšekkoslovakian suurlähetystöksi. Epävirallisesti se toimi Neuvostoliiton vakoilukeskuksena. Nyt se on Pohjoismaiden suurimman viestintätoimiston Kreab Gavin Andersonin pääkonttori.

Timonen oli talossa neuvottelemassa tulevasta työstään Suomen-yksikön toimitusjohtajana.

Sittemmin rakennus on tullut hänelle tutuksi, samoin sen viidennen kerroksen valtias, Kreabin perustaja ja hallituksen puheenjohtaja Peje Emilsson.

”Pejehän on legenda. Hän on vaikuttava ihminen”, Timonen luonnehtii.

Todellakin. Emilsson on Ruotsin maltillisen kokoomuspuolueen keskeisiä takapiruja ja Wallenbergin mahtisuvun neuvonantaja.

Vuonna 1970 Emilsson toimi Ruotsin kokoomusnuorten puheenjohtajana. Vaalikampanjan innoittamana hän perusti kahden puoluetoverinsa kanssa viestintätoimisto Kreabin.

Kun yritys kasvoi, avuksi värvättiin keikkatyöläisiä, joista yksi oli Carl Bildt. Bildt nousi pääministeriksi 1990-luvun alussa, ja 2007 hänestä tuli ulkoministeri. 2004–2006 hän toimi Kreabin hallituksen puheenjohtajana.

Kreabin konsulteissa on useita Ruotsin entisiä kokoomusvaikuttajia.

Peje Emilssonin on arveltu hyötyneen poliittisista suhteistaan. Pääministerinä Bildt aloitti julkisten palvelujen yksityistämisen, mikä on luonut pohjan Emilssonin uusille yrityksille. Vuosituhannen vaihteessa perustettu Kunskapsskolan ylläpitää 29:ää yksityistä peruskoulua ja 7:ää lukiota Ruotsissa. Paraikaa Emilssonin Silver Life -yhtiö rakennuttaa Tukholman alueelle ensimmäistä senioritaloaan. Nettisivuillaan se lupaa olevansa ”pian sinunkin lähikunnassasi”.

Toimittaja Elina Grundström kirjoitti Kreabin johtajan ja yksityistämispolitiikan välisestä yhteydestä runsas vuosi sitten Helsingin Sanomissa. Kolumnitekstissä kerrottiin, että Kunskapsskolania on syytetty koulutuksen eriarvoistumisesta ja verorahojen ohjaamisesta Emilssonin tilille.

”Suomessa samantasoista vaikuttajaviestintää ei ole vielä nähty, mutta pian ehkä nähdään”, Grundström kirjoitti.

Kreabin Suomen-johtaja Pekka Timonen ei näe yhteyttä viestintätoimiston ja yksityistämispolitiikan välillä. Yritykset ovat erillisiä, ja Emilssonilla on oikeus yhteiskunnalliseen toimintaan siinä missä muillakin.

Suomessa toimivilla viestintätoimistoilla on tuskin omaa yhteiskunnallista agendaa. Ostetun vaikuttajaviestinnän kasvu on sidoksissa liike-elämän palvelujen yleiseen kasvuun: yritykset käyttävät yhä enemmän ulkopuolisia konsultteja.

Ruotsi on Timosen mukaan positiivinen esimerkki: viestintäala on maan kokoon suhteutettuna karkeasti kaksi kertaa suurempi kuin Suomessa, ja myös julkinen sektori hyödyntää viestintätoimistojen osaamista. Esimerkiksi Tukholman kaupunki on Ruotsin Kreabin tärkeä asiakas.

Tästä voitaisiin ottaa oppia myös meillä, sanoo Timonen.

”On monenlaisia viestintätarpeita. Ei ole järkeä, että kuntien palkkalistoilla on kaikkien alojen asiantuntijoita. Viestintään voidaan joustavasti ostaa osaamista ulkopuolelta.”

Helsingin kaupungin entisenä kulttuurijohtajana Timonen varmasti tietää, millaiselle osaamiselle vaikkapa Helsingissä olisi tarvetta – ja kuinka asian voisi myydä fiksusti entisille työtovereille kaupungin johdossa.

Tukholmassa viestintäpalvelujen osto on herättänyt kysymyksiä sidonnaisuuksista.

Vuonna 2011 Tukholman kaupunginjohtaja Staffan Ingvarsson tilasi Kreab Gavin Andersonilta konsultaatiota vanhustenhoitoa koskevan skandaalin taltuttamiseen. Toimeksianto sisälsi tv-esiintymiskoulutusta, julkisen tilaisuuden suunnittelua ja neuvontaa.

Lasku: 17 000 euroa.

Se on vain pieni osa Tukholman maksamista viestintäkuluista, jotka olivat edellisvuonna olleet 8,5 miljoonaa euroa.

Julkisella rahalla tehty pr-temppu näytti kuitenkin erityisen pahalta, sillä kaupunginjohtaja Ingvarsson oli Kreabin silloisen toimitusjohtajan Bengt Ludvigssonin vanha tuttu ja puoluetoveri.

Asian toi julkisuuteen Ruotsin yleisradion SVT:n uutiset. Niiden mukaan miehet kaveerasivat säännöllisesti vapaa-ajalla, esimerkiksi konserteissa ja jalkapallo-otteluissa. Kummankin puolisot toimivat niinikään aktiivisesti maltillisen kokoomuksen riveissä.

”Olen tullut päätökseen, ettei tässä ole eturistiriitaa”, Kreabin Lundvigsson totesi SVT:lle.

Viestintätoimistojen viime vuosien rekrytoinnit Suomessa antavat käsityksen, että politiikan taustavaikuttajat siirtyisivät sankoin joukoin lobbareiksi.

Se ei ole koko kuva. Virta käy molempiin suuntiin. Myös viestintätoimistoista siirrytään politiikan taustavaikuttajiksi, ja sieltä taas takaisin viestintätoimistoon.

*

Kahdella Suomen nykyhallituksen ministerin erityisavustajalla on voimassa oleva työsopimus viestintätoimiston kanssa.

Tuuli Kousa on omistajaohjausministeri Pekka Haaviston erityisavustaja. Silti, kun hän puhuu kahvipöydässä Milttonista, hän puhuu pitkään ”meistä”.

Kousa huomaa asian itse, kesken lauseen, ja nauraa virheelleen.

Sekaannus on ymmärrettävä. Kousa oli äitiyslomalla Milttonista, kun Haavisto soitti hänelle ja kysyi kiinnostusta erityisavustajan pestiin.

Kun Haaviston ministerikausi päättyy, Kousa palaa takaisin vakityöhönsä viestintätoimistoon. Kousan työpaikka on Milttonin emoyhtiössä, ei vaikuttajaviestintää tekevässä Networksissa. Ennen nykyistä pätkätyötään Kousa johti pr-osastoa ja kuului yrityksen johtoryhmään.

Voisi kuvitella, että Milttoniin palattuaan Kousa tekisi myös vaikuttajaviestintää. Niin tuskin käy. Kousa sanoo, että poliitikon ja lobbarin roolien yhdistäminen olisi hankalaa, varsinkin jos edustettavia asiakkaita olisi useita.

”Voisi olla aika vaikeaa ottaa kantaa asioihin, jotka liittyvät mahdollisesti asiakkaiden toimintaan. Sitä ehkä joutuisi varomaan sanomisiaan eikä olisi enää varma, minkä takia. Että onko se poliitikkoroolin vai työroolin takia.”

Kousa on näkyvä poliitikko Helsingin vihreissä. Hän on kaupunginhallituksen jäsen ja kuuluu puolueessaan niihin, jotka suhtautuvat myönteisesti Guggenheimin rakentamiseen.

Guggenheimin asiakkuus tuli Milttonille vasta kun Kousa oli äitiyslomalla, eikä hän ole ollut mukana projektissa.

Helsingin kaupunginhallitus käsitteli Guggenheimin tonttiasiaa kuluneen viikon tiistaina. Kousa aikoi ensin osallistua äänestykseen, mutta jääväsi itsensä loppiaisena, päivää ennen äänestystä.

Kousa vakuuttaa ottaneensa vanhoihin työkavereihinsa etäisyyttä uuden pestin myötä: työasioista ei voi puhua edes epävirallisesti.

”Kyllä mä silti Milttonin pikkujouluissa käväisin. Siellä oli päällimmäisenä muut kuin työasiat.”

Matti Niemi aloitti valtiovarainministeri Jutta Urpilaisen eduskunta-asioiden erityisavustajana viime kesänä. Pestinsä ajan Niemi on henkilökohtaisella vapaalla Pohjoisrannasta, missä hän työskentelee vaikuttajaviestinnän konsulttina.

Lisäksi Niemi on aktiivinen demari ja toimii Helsingin ympäristölautakunnan puheenjohtajana.

Niemi on nuori, vasta 25-vuotias, mutta eduskunnan kuppilassa hän vastailee sidonnaisuuksia koskeviin kysymyksiin rennosti ja epäröimättä: Roolit eivät sekoitu. Nyt hän on Urpilaisen avustaja. Tulevaisuudessa taas jotain muuta.

Niemi kertoo käyvänsä jatkuvasti erilaisia taustakeskusteluita esimerkiksi toimittajien, järjestöihmisten ja lobbarien kanssa.

”Se on tällaista politiikan taustainformaatiota mitä täällä kuppilassa ja muualla eduskunnassa paljon liikkuu.”

Siinä sivussa Niemi tulee kartuttaneeksi omaa suhdeverkostoaan.

”Henkilökohtaisista suhteista on hyötyä. Mutta ei täällä mitään palveluksia toisille jaeta, vaikka niinkin joskus kuvitellaan. Se on ehkä vähän naiivi lähtökohta.”

Vaikuttajaviestinnässä ei sinänsä ole Niemen mukaan mitään kummallista.

”Mä en tee varmaan palvelusta nyky… entistelle työnantajalleni sanomalla, että siitä tehdään vähän isompi juttu kuin se oikeasti onkaan.”

*

Keitä viestintätoimistojen lobbarit edustavat: kulloistakin asiakasta, omaa työnantajaa, yhteiskunnallista instituutiota, poliittista aatetta?

”Heitä”, ”meitä” vai itseä?

”Loppuen lopuksi rajalinja piirtyy jokaisen ihmisen omassa päässä”, viestintätoimisto Tekirin hallituksen puheenjohtaja Harri Saukkomaa sanoo.

Saukkomaa arvelee suurten viestintätoimistojen ostaneen poliittisten taustavaikuttajien kautta suhdeverkostoa ja ”puhelinluetteloa”. Siksi myös roolijakoa koskevat huolet ovat ymmärrettäviä.

”Ainakin kun viestintätoimistosta siirtyy politiikan puolelle, pitää olla tarkka, että entisen työpaikan asiakaskunta ja kontaktit eivät saa minkäänlaista etuoikeutta mihinkään. Kyllä se tarkkuutta ja pohdintaa vaatii roolijakoon varmasti.”

Tekirin omassa leirissä on Helsingin Sanomien entinen päätoimittaja Mikael Pentikäinen. Miten hän itsensä esittelee? Onko hän journalisti, konsultti vai keskustan euroehdokas?

”Sehän riippuu tilanteesta. Projekteissa olen konsultti, vaalikentillä ehdokas”, Pentikäinen vastaa. ”Rooliristiriitoja voi tulla esimerkiksi, jos joudun ehdokkaana ottamaan kantaa asiaan, jota edustamani viestintätoimisto edistää. Olen todennut, että en lähde konsulttina hankkeisiin, joissa vaarana on konfliktiristiriita.”

Aivan irti Pentikäinen ei ole päässyt lehtimiehen roolistaan. Hän kertoo huolestuneesti siitä, kuinka ”suuressa maailmassa” viestintätoimistot ovat jo itse ryhtyneet uutisten tekijöiksi. Toisaalta hän konsulttina neuvoo asiakkaitaan median toiminnasta ja viestin kiteyttämisessä. Siinäkin voi nähdä ristiriidan.

Pentikäinen itse sanoo, ettei juuri pohtinut, miltä konsultiksi ryhtyminen ulkopuolelta näyttää.

”Lähtökohtaisesti tämä on hyvin kunniallista toimintaa. Viestintävaikuttamisessa ollaan Suomessa pitkän tien alussa.”

Jussi Kekkonen vaikuttaa ärsyyntyneeltä. Hän sanoo vastanneensa jo ainakin kerran kysymykseeni siitä, tarjoaako vaikuttajaviestintä ohituskaistan päätöksentekoon.

Ei tarjoa. Rahalla ei voi nopeuttaa omaa asiaa, Kekkonen vakuuttaa. Hän taivuttaa vielä kerran rautalangasta, mistä on kyse.

”Se Kekkosen ajan Suomi, jossa yritystoiminta oli riippuvainen Tamminiemen mielenliikkeistä, eihän sitä Suomea enää ole. Ei ole sitä Suomea, jossa presidentti päätti, mistä tehtaasta kumisaappaat neukkuihin myydään. Ja tällaiset laajalti sivistyneet vuorineuvokset ja bisnesporukka, joka todella ymmärsi poliittista peliä, ei sellaista väkeä juuri enää ole.”

Urho Kekkosen Suomen sijasta meillä on nyt Jussi Kekkosen Suomi.

Tiedosta ja suhteista on tullut kauppatavaraa. Tosin konsulttien itsensä mukaan kaupan ei ole sisäpiiritieto, vaan kenen tahansa saatavilla oleva informaatio.

”Yhteiskunnallisesta osaamisesta, niin hassulta kuin se sinusta tai minusta tuntuu, on tullut spesifiä erikoistietoa bisnesorganisaatioissa päivätyötä tekeville ihmisille. Itsekin mietin – usko tai älä – itsekin mietin monta kertaa, että tämähän on ihan common knowledgea, mitä asiakkaille kerron, että kaikkihan sen tietää. EI TIEDÄ.”

Yritykset on trimmattu virtaviivaisiksi organisaatioiksi, joiden toimitusjohtajien katseen tulee olla seuraavassa kvartaalissa ja globaaleilla markkinoilla, ei suomalaisen päätöksenteon hienomekaniikassa.

”Yhteiskuntaelämässä vahvalla otteella olevat ihmiset ajattelevat, että kaikkihan seuraa koko ajan politiikkaa. Minäkin ajattelin, kun olin pääministerin avustaja, että kaikkihan puhuvat koko ajan niistä asioista, mitä me täällä teemme. Media on täynnä niitä asioita. Eivät puhu. Eivätkä seuraa.”

Se on ollut opettavaista, Kekkonen sanoo.

”Kun me käymme asiakkaan kanssa ihmisiä läpi, että näitä kannattaisi seurata, niin he saattavat katsoa minua ja ihmetellä: Keitä nämä on?” SK


”Oikeat päättäjät vaikea löytää”

Hartwall on yksi Miltton Networksin asiakkaista. Panimo- ja virvoitusjuomayhtiö kiinnostui vaikuttajaviestinnästä, kun sitä tarjottiin osana muita viestintäpalveluita.

”Maailma on muuttunut. Aiemmin edunvalvontajärjestöt hoitivat vaikuttajaviestinnän, nyt on hyvä olla laajemmalla rintamalla mukana”, kertoo Hartwallin yhteiskuntasuhteiden johtaja Pekka Lindroos. ”Olemme halunneet olla omalla tarinalla mukana ja tuoda lisää paukkuja alan kerrontaan.”

Lindroosin mukaan yrityksen on vaikea todellisuudessa tietää, missä avainvaikuttajat ovat. ”Ministerien luo ei pääse, kun he ovat kiireisiä. Kansanedustajia on 200, mutta kuinka moni oikeasti vaikuttaa yrityksen asioihin? Sitten ovat virkamiehet, valtiosihteerit, eduskuntaryhmien sihteerit, avustajat ja muut.”

Miltton Networks laati Hartwallille 30–40 vaikuttajan tiiviin tapaamisohjelman. Keskustelunaiheina olivat muun muassa virvoitusjuomavero, alkoholivero ja mainonnan rajoitukset.

Alkoholiveron korotus toteutui ennakkoon suunniteltua pienempänä eikä mainontaakaan kokonaan kielletty. Toiko lobbaus torjuntavoiton?

Lindroosia naurattaa.

”En tiedä voiko puhua torjuntavoitosta. Totesin itse henkilöstöinfossa, että kun meinasi tulla kuusi nolla turpaan, tulikin vain kolme nolla turpaan.”

Kokemukset vaikuttajaviestinnästä ovat kuitenkin hyviä, ja sitä jatketaan.

”Mehän on vasta saatu päätä auki ja opittu tuntemaan päättäjiä – tai ei nyt tuntemaan, mutta tavattu”, Lindroos sanoo.

”Vuoden 2014 aikana puolueet alkavat laatia hallitusohjelman palasia ja me haluamme olla mukana keskustelemassa, ettei sinne kirjata ihan hulluja vaan mahdollisesti jopa järkeviäkin asioita.”